2013年11月11日    周箫 《销售与市场》     
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当企业被推到舆论的风口浪尖时,及时良好的危机公关就显得十分重要了,危机公关实际上就是一个企业让消费者对企业本身重塑信任的过程,唯有消费者重建了对企业的信任,企业才算真正度过危机。

  存在主义先驱海德格尔曾在论诗时提出“神圣谱系”,他革新了人们固有意识中但凡触及“神圣”二字势必所保持的高高在上、永不动摇的体态,将“神圣”还原为“现实的东西”,不再固定不变。

  这也就好比,当一家多年以来被民众追随的企业,或一个多年来被奉若神明的企业家,在利益面前,不再愿意向他们的信徒投放真诚与善意,脱离现实、搞起猫腻、自封为神,后果之一,是信徒受害、潮退不殆;后果之二,是神坛坍塌,神圣不再。两种后果,都足够毁灭效应。

  诗人是将诸神与民众连接起来“信者”(传达神意的使者),正如公关业者站在企业与消费者之间;诗作为诸神与民众交流的证物,正如公关业者通过多种模式打造的企业与消费者之间的桥梁。如果倾注心力、按理出牌,则环境稳定,表达准确,传递之信息也更为有效;如果服从阴谋,不顾声誉,看似能获得短期利益,但长远而言必将走向覆灭极端。

  就如同“神圣谱系”中所描述的诗人一样,信者无信,何来“神圣”,“神圣”不再,信者何为?

  为虎作伥的“可控论”

  自上世纪80、90年代中国迎来企业改革、社会转轨浪潮,30年激荡而过,如今回眸看去,种种不规则与暴力的衍生体格外刺眼,这其中,有因为发展在前理念在后的,有政策导向暴力制裁的,但与公关业者息息相关的,则是话语的得势、失势与传播的可控、失控。

  公关业者从哪里来?从企业的实际需求而来;公关业者是谁?是企业与消费者之间沟通的桥梁;公关业者往哪里去?往消费者的认知而去。这三个问题,哪个问题出现了断点、污点,就会影响到整个沟通本身。而最大的污点,正在于诸多中国企业所需求的“传播可控”以及公关业者为了利益而迎合其“传播可控论”的为虎作伥。

  “可控”,这是又一个具有中国特色的词汇,在企业与消费者的沟通链条中,它通常呈现出这样几种样态:企业说着,消费者听着;企业骗着,消费者信着;消费者说了,企业让别人听不见;消费者怒了,企业想辙安抚或制裁。

  在这样几种样态之间,始终都掺杂着公关业者的身影。当西装笔挺的咨询顾问们干起了抄家伙斩立决的刽子手勾当,“信任”产生了裂缝,“信仰”面临着崩塌,“信者”的形象也随之崩坏,留下的,只有被暂时保在钱袋子里的钱,和暂时收在公司账上的服务费。而可悲的是,这正是在中国目前特殊的经济、社会条件下,绝大多数的公关业者所操持的主流业务。

 “可控论”的粉碎

  进入21世纪以来,尤其是伴随着一个个新兴网络关系构建形式,如BBS、SNS、视频、微博等的兴起,这种“可控”,面临着冰山融化的窘境,在这种“可控”的体系中原本游刃有余、有粗有细的企业和公关业者,则面临着重新洗牌与被迫转型的命运。

  我们以这个给力的2010年为例,德云社主人郭德纲因为“打人”事件导致声誉一落千丈、众叛亲离,好端端的北方第一笑将被网络“不可控”起来;“打工皇帝”唐骏被方舟子在网络上揭了个底朝天,原本口吐莲花的才华被钉死在众口莫辩的断案铡上,直接导致他履历表上的各位雇主蒙羞;

  黄光裕与陈晓因权力之争导致国美分化,野蛮粗放的财富聚集模式引发民众众怒,现代科学的资本运作模式遭受道义质疑,网友口碑间,两败俱伤,直接导致苏宁乘虚而上;腾讯与360“挟网民以令诸侯”,将拉帮结派的世界大战直接搬到了浮云漫天的网络现场,最终上演了一出“庶民的觉醒”,以政府出面调停而告终;暴力强拆推土机的轰鸣声下,站起来一户“以命抗拆”的钟家老小,从通过SNS找人到通过微博救命,“铁肩担道义”的古老精神再度复出,所基于的恰是多年来被政府“不待见”、直至近几年才回过味来的网民。

  网络,网络,还是网络。前几年,这个物件儿还只是企业通过公关发一发新闻、置一置帖子的功能,“平面媒体说什么就是什么,网友‘大虾’说什么就避什么”,如今,世道风云变幻,得网民者得天下已成为行业共识,一个全面互动的时代正在到来,它最为显著的特点,就是将传统意义上的“可控”摧枯拉朽,迎来真正的生存之道——“信任”。

  企业生产产品,消费者购买产品,这是商业链条的最简化,公关业者在这期间,不承担“买与卖”的角色,只承担促进这一买卖过程的部分工作,是促进,而非教唆。公关业者拥有媒体资源、策略策划、活动执行,三者或为单独存在,或为协作共生,终极目的,是让企业买单,让消费者满意。

  在全面互动时代到来之前,一部分企业所希望的,是通过公关业者的努力,通过公关手段和路径,让消费者为产品买单,哪怕这个产品并非最优,也要通过种种方法让它变成“最优”。如果消费者对企业和产品有质疑,就要第一时间“堵嘴抄家”。当然,最好把这种质疑消灭在它诞生之前。

  而伴随着全面互动时代的到来,伴随着信息的透明化与沟通方式的多样化,这一部分企业的希望正在走向崩溃的边缘,当公关不再那么“万能”、能“平事儿”,企业尤其是中国企业第一次感受到什么叫做“全面的舆论监督”,一言一行、一草一木,皆不敢越雷池半步;而公关业者的处境,就是如何在这种全新的舆论环境中,生发出新的灵感,制定出新的策略,掌握新的消费者心理与行为习惯,从而创造出新的生意模式,告别粗放,回归精确。

 让信任飞一会儿

  这是危,亦是机。

  试想,当一个社会中所有人的出发点都源自于“信任”,那么以“信任”为支点诞生的传播该多么的行之有效——摒弃掉公关公司所擅用的“大炮打苍蝇”战术,而将公关话术消解为涓涓细流,充当起企业与消费者之间的润滑剂,说真话,做真事,靠真实的新闻和真正用心的策划,营造出值得关注的舆论氛围,让企业看懂消费者,让消费者看懂企业。

  在未来5年甚至10年中,公关业者的无限机会,在于网络无形中为整个传播语境平添了许多双慧眼——如果你相信,他们就是存在的;真正的好新闻,哪怕来自于钟家小妹发出的一条短信,也会引发所有人的关注。而那些自以为是、高高在上、假冒“神圣”的言行,势必要像唐骏的最后一搏一般,苍白无力,过街喊打。

  企业与消费者之间的“信任”是什么,是企业负责任、敢担当、出好产品、做好事,是消费者明事理、不胡来、默默支持、时而力挺,公关业者的任务,就是为这种“信任”的诞生提供土壤、水分和阳光,引导而非诱导、监制而非炮制。

  只有大家都认清楚自己的责任本身,在那个和谐运转的神圣谱系之中,才能找到各自的位置。

  让我们告别多少年来的“越位操作”与“野蛮执法”,未来的传播环境里,人人都是警察,人人也都可以是好公民。如果犯了错,偏偏拿着警察的牌子唬人,私了心,偏偏摆出一副慈善家的模样诱人,那么,无论是谁,都一定将在更为猛烈地炮火中现出原形。

  我们应该感谢这个时代,它赋予我们一个无需扯谎的理由和一个无需遁逃的肉身,一是一,二是二,吃了一碗凉粉,就付一碗凉粉的钱,身边的战役接二连三,都是在和旧有的意识做对抗。真正聪明的玩家,应该把心态放平稳,该是你的,就是你的,让信者跑起来,让信任飞一会儿,咱们,站着把钱挣了,咱们,给老百姓一个清澈的蓝天

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随机读管理故事:《多少人,没熬过那三厘米!》
竹子用了4年的时间,
仅仅长了3cm,
在第五年开始,
以每天30cm的速度疯狂的生长,
仅仅用了六周的时间就长到了15米。
其实,在前面的四年,
竹子将根在土壤里延伸了数百平米。
做人做事亦是如此,
不要担心你此时此刻的付出得不到回报,
因为这些付出都是为了扎根。
人生需要储备!多少人,没熬过那三厘米!
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