2016年08月19日    中国营销传播网     
近年来,越来越多的企业卷入舆论危机。在遭到公众的质疑和批评后,大多数企业都进行了危机公关,但令人遗憾的是,由于方法、策略欠妥,收到的效果并不理想。比如雀巢被爆出奶粉碘含量超标后,一味避重就轻坚持称自己的产品绝对安全,并以此为由拒绝消费者退货,从而引起大家激烈的批评,也极大地伤害了自己国际品牌的形象。   

企业在遭遇舆论危机后,应该采取什么的公关策略呢?  

总的来讲,企业如何进行舆论危机公关要视具体问题而定。我们都知道,企业的危机公关通常包括内部公关和外部公关。所谓外部公关,其主要对象包括媒体、政府、行业协会、消费者,以及经销商、供应商、银行等战略合作伙伴;如果是上市公司,还包括股民、基金经理、券商等等。企业内部公关,则主要是针对公司内部的员工。  

一、企业内部公关

有人认为,企业出现舆论危机后,应全力以赴进行外部公关,至于企业内部公关可有可无,这其实是一种片面的看法。我们的确得承认外部公关非常重要,但是,这并不等于内部公关可有可无。

实践证明,一家公司遭遇舆论危机后,最关注事态发展的除了媒体和相关当事人,便是与公司命运休戚相关的利益群体,其中,以公司内部员工为甚。可以这样讲,如果企业不适时对自己的员工加以引导,就可能让前来挖料的记者找到负面报道的机会。  

1.成立危机公关小组。

目前,几乎所有大一点的企业都成立了专门的公关部,一般都能够针对危机事件很快做出反应。但是,如果企业没有成立公关部或其他相应的组织,就要在危机发生后的第一时间成立危机公关小组。最好由副总裁以上级别的领导担任组长,对公司将要采取哪些公关措施、如何接待媒体的采访、谁来担任公司的新闻发言人等等做出明确的规定。

如果企业没有专业的公关人才,就要借助专业公关公司的力量,请他们策划如何开展工作。这样做的好处是,通过建立起顺畅的对外沟通渠道,争取处理事件的主动性,同时,以组织作为惟一权威的信息发布源头,确保对外发布的信息高度一致,避免让媒体找到借题发挥的把柄。  

2.稳定市场一线的队伍。

大凡企业遭遇严重的舆论危机后,企业的干部、尤其是市场营销一线的干部很容易被竞争对手“挖墙角”。而对企业来说,如果一线干部阵前倒戈,就会招致灾难性的后果。所以,通过会议或书面通知的形式,让大家了解公司目前所遇到的困难只是暂时的,而且是完全可以解决的,就显得非常重要。必要时,还要采取一些“恩威并施”的措施,激励大家自觉与企业共渡难关。

做好干部队伍的稳定工作,是保证企业拥有凝聚力和向心力的前提,甚至可能是决定企业能否平稳渡过危机的关键因素。  

3.安抚员工。

一些人认为,普通员工影响不了企业发展的大局,然而,企业处于风高浪急的关头时,一粒砂子也可能使大船搁浅,更别说众口铄金。分析近期一些企业的负面报道,其源头主要来自普通员工。这是因为与干部相比,普通员工关注的只是自己的切身利益,一旦受到公司冷遇或相关利益没有得到保证,就极可能对外包括对前来采访的记者,发泄不满情绪。

因此,企业在进行内部公关时,要本着“再苦不能苦员工”的原则,对员工的薪酬、福利等等一定要做到按时发放,包括在人文关怀和企业氛围营造上也要多下工夫,以稳定军心。

二、企业外部公关

一般来讲,企业外部公关主要包括以下几步:

一是积极认真地表态,包括企业领导在第一时间面对媒体和公众,承诺将承担自己应负的责任;

二是公布处理危机事件的措施;

三是公布事件处理的最终结果;

四是公布危机事件的详细原因及当事人弥补、改进方案;

五是集中发布更多正面信息,支持和提升利益相关群体对自己的信心。  

具体来讲,要做好以下几点:  

1.积极、坦诚地面对媒体。

企业发生舆论危机,大多数会对媒体有一种本能的“仇恨”心态,因为要不是媒体的报道和炒作,自己就不会陷入被动受到冲击。然而,不管恨也罢、爱也罢,企业都必须积极地面对媒体,道理很简单:你要恢复自己的正面形象,恢复经销商、供应商、消费者对你的信心,还得要靠媒体来传达正面信息。

值得注意的是,一些企业出现舆论危机后,对媒体采取拒之门外的态度,最终为此付出了惨重的代价。比如股市狂跌、供应商不赊货、经销商不打款、银行不放贷,以致现金流枯竭崩溃等等,这样的教训一定要牢记。  

企业在对外发布信息时,要坚持诚实的原则。对那些敏感而且不利于自己的信息,可以进行适当的艺术处理,但不要凭空说假话。一些企业认为,做危机公关就是“见人说人话,见鬼说鬼话”,见到媒体要以广告传播的思维说有利于自己的假话、套话,这是极端错误的。有句话叫“纸包不住火”,如果你说的东西子虚乌有,迟早会有穿帮的一天,到了那个时候,你要再挽回颜面,必定会付出更大、更沉重的代价。  

2.利用权威言论化解危机。

企业被公众质疑和批评,即使自己理由充足,也不要自己为自己辩解。从心理学的角度来讲,一个人批判别人,主要是希望对方正视事实,接受自己的意见,如果自己的批评遭到反驳,几乎没有人会甘心认为自己错了,而对方是冤枉的。但是,如果是第三方人士,特别是具有一定权威、地位的人对此发表意见,大多数人会理性地倾听或者接受。    

一般来讲,企业可以邀请政府部门、行业协会、市场研究机构以及有关专家、学者等社会知名人士,就公众普遍关心的问题进行调查和判断,然后通过媒体发布正面信息,让公众了解事情的真相,从而达到消除舆论风波的目的。  

3.稳定合作伙伴的信心。

主要针对关系企业命运的经销商、供应商、银行等。一方面要对分公司领导、业务经理、零售主管等市场一线人员进行培训,就如何回应经销商、消费者的质疑等统一口径,另一方面要利用当地主流媒体引导社会舆论,避免竞争对手趁火打劫、大肆造谣中伤企业。

对于企业的重点经销商、供应商、银行等战略合作伙伴,企业高层领导还应该出面邀请他们到总部座谈,认真倾听他们的意见,让他们认识到公司的经营等一切正常,消除他们对公司的顾虑。  

4.恢复市场信心。

如果舆论危机来自产品上的问题,可重点选择主流都市报发布企业积极整改的措施,并推出新产品转移消费者的视线;如果企业是上市公司,就要重点考虑稳定股民、基金经理、券商等对企业的信心等问题。可重点选择证监类媒体如中国证券报、上海证券报、证券日报等发布正面信息外。

另外,还要适时邀请股东、股民代表、基金经理等召开沟通会,就最近经营情况做出解释,而不仅仅是发一个简单的公告。  

综上所述,企业进行舆论危机公关,其实质是为了恢复公众对企业的信心,通过采取符合大众期望的措施,化被动为主动,化不利为有利,从而达到顺利渡过危机、将经营风险降到最低的目的。

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