2013年10月03日    南方企业家      
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 ◎ 时间:2009年8月8日

  地点:山东青岛,中国品牌节“品牌高峰论坛”现场

  本刊特约主持人:陈 婷 《环球企业家》总经理

  ◎ 对话嘉宾:

  严 旭 青岛啤酒股份有限公司营销总裁

  李光斗 品牌中国产业联盟专家、李光斗营销品牌营销机构创始人

  白长虹 南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家

  沈 青 金比德经济管理研究院院长

  段传敏 营销专家、《南方企业家》杂志社总策划兼主编

  主持人陈婷: 我这里有一个问题想问一下大家,青岛啤酒几岁了?我知道严旭女士那里有个与众不同的答案,这里先卖个关子,请教一下与会专家……

  沈青:我理解青岛啤酒应该是60岁,因为今年是我国建国60周年的大庆,这个啤酒伴随我们走过了60年的风风雨雨,而且越走越年轻越走越强盛。
 

   白长虹:这个我记得非常清楚,因为我所在的南开大学是105年前建校的,青岛啤酒比南开早一年,所以应该是106岁。

   李光斗:在品牌上有一个年轻十五岁法则,估计一个男士或女士,你大胆地给他(她)减掉15岁一定会受到欢迎。青岛啤酒究竟多少岁我就不去考证了,青岛啤酒给我最大的感受是今年20、明年18,总之是越来越年轻。

  段传敏:我觉得青岛啤酒只有8岁。中国正面临一个从制造大国到品牌大国的转折过程,青岛啤酒虽然从它的历史渊源来讲确实有上百年的历史,但是他们真正的营销的变革是从2001年、即现任董事长金志国先生上任开始的,也就是说青岛啤酒走向营销化、品牌化是从2001年真正开始的,因此营销的青啤我认为只有8岁。

   严旭:几位专家从不同的角度来阐述青啤的年龄,我觉得都非常的有特点,从不同的角度来看都是非常正确的。实际上在2003年,我们在青啤百年华诞之际做了一个关于青岛啤酒品牌的重新定位,就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻,更加时尚。青岛啤酒当时就做了一个决定:让“百岁归零”,所以严格从内部讲我们现在应该是6岁。

  主持人陈婷:数字显示,青岛啤酒2009年上半年的利润增幅有67%。这个6岁的“小孩儿”,增长速度如此之快,背后一定有相当多的故事来支撑它的迅速成长。

  李光斗:青岛啤酒越来越年轻了。青岛啤酒最新创作的一个广告——喝啤酒的时候,你把最后的一滴再倒出来,也会有更多的花天酒地。现在,青岛啤酒讲述的是一个品牌年轻化的故事。

   段传敏:确实,现在的中国市场上面临着一个非常大的市场变化,以80后、90后为代表的消费者的市场迅速增加,青岛啤酒在这样一个市场大背景下及时的转身,展开变革,给予青岛活力化的市场元素,这是一个百岁企业必须要走的道路,也是一个品牌长青必须要走的道路。青岛啤酒正在展现出一种活力。

   白长虹:很多品牌都希望寻求百年理想,然而让一个百年的品牌保持青春活力其实是件难事。一个品牌真正的成功,可以通过多种的载体:符号化的努力、物化的努力、信息化的努力、活动化的努力。青啤目前正在热烈开展的“NBA宝贝选秀计划”,可以说是把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青啤这个品牌上巧妙地融为一体,很值得借鉴。

   沈青:企业做品牌直接的目的有两个。第一个就是基业长青,中国近代延续到今天、历史最长的品牌就是同仁堂。百年以上的品牌有青岛啤酒、张裕葡萄酒等一批代表,基业长青是品牌长寿的一个表现。

   第二个是品牌能够给产品带来常青,青岛啤酒年生产总量已经超过500万吨,但是因为消费者的需求日益变化,它也要创新。青岛啤酒通过参与奥运的体验活动、NBA的炫舞激情把品牌变得青春,把产品变得富有活力,牢牢地吸引消费者的眼球,不断地扩大市场、扩大消费群。

   拥有什么样的资源,你就会有什么样的品牌。未来青岛啤酒的生命力就与它拥有一大批年轻的消费者,不断扩大自己市场规模、打破营销规模的关键点相连,抓住市场的需求,将品牌变得长寿、变得长青。

   严旭:近几年来青岛啤酒在倾情打造产品的年轻化,让消费者能把快乐和激情带到工作和生活中去。青岛啤酒一直努力把品牌打造得越来越长久,走得越来越远,让企业也越来越长寿。在此过程中,我们认为应该让品牌越来越年轻,让消费者愿意参与,才能使这个品牌、才能使这个产品能够让目标消费群接受。在五年奥运营销之后,我们迅速开启了后奥运营销。在2008年奥运会举行前后,青岛啤酒营销团队在北京坐阵了一个多月的时间,直至现在,那种激动和热情仍一直在延续着,关键是奥运的物质遗产,以及它的精神、它的理念一直影响着青岛啤酒的团队。2008年8月23日,就是奥运会结束的前一天,青岛啤酒和NBA签署了5年的战略合作协议,成为第一个开启后奥运营销时代的奥运赞助商。

   主持人陈婷:在品牌年轻化的道路上,青啤的确表现出众,并且在这一过程中既有创新,也有传承,请教各位专家在品牌年轻化的过程中,如何把握传承与创新的关系?

  白长虹:从品牌的角度而言,青啤和NBA的合作超越了很多企业仅仅为了吸引人的眼球的做法。通过在不同的城市举办活动,将青岛啤酒和NBA品牌的合作,分享NBA的激情、梦想,最后青岛啤酒转变成为发起者,成为消费者的资产,成为媒体的资产,成为不同城市和市场的资产,从而实现品牌运营的创新模式。

  沈青:首先,青岛啤酒这个企业能够坚持一百年,一个关键词是认真。凡是做事能认真的人,和做事都能认真的企业,它一定能够长久。其次,品牌可以让企业长青,就是营销可以长活。第三,就是传承。传承是一定要以消费者为导向的。中国的啤酒有很多品牌,为什么青岛啤酒如此受消费者青睐?因为它不断地满足消费者的需求导向,不断地调整新产品,以变应变,消费者就不会抛弃你,这一点很关键。

   李光斗:我们在建国初期有一万多个全国性的老字号,但现在“活得好”的中华老字号不到一百个,这是什么原因?因为品牌建设体系不够完善。青岛啤酒从它创立的时候就有一个国际化的背景,目前在世界各地能见度最高的中国品牌就是青岛啤酒,它已经成为中国品牌的一个符号。很多人讲软实力,软实力就是一个国家能够品牌化的经济和文化资源。

   段传敏:我认为青啤在传承和创新上有三个关键词:第一个关键词是国际化。青岛啤酒创立之初就是中德合资的企业,现在青岛啤酒国际化的路程已经迈开了坚实的一步。青岛啤酒一方面传承了全球化的思维,另一方面它也创新了全球化的思维。

   第二个关键词是品牌。过去的青岛啤酒在海外人的眼里是中国人的啤酒,代表中国,现在的青岛啤酒代表年轻的中国、新鲜的中国、激情的中国,在奥运会尤其是NBA上,它把它放大成一个国际性的事件。现在青岛啤酒已经成为代表新的精神贵族的品牌,我觉得这是一个创新。

  第三个关键词是产品。青啤不断地去丰富产品和时代消费者的关联度,它在坚持专业的同时不断赋予啤酒以时代的内涵。啤酒行业是一个竞争激烈的行业,但青岛啤酒在行业里面是做得非常有文化的企业。

  严旭:青岛啤酒106年只办了一件事,就是做青岛啤酒,品质的一致性上也是一直延续下来的。近年来,青啤的创新非常非常多,比如品牌不断地保持它的新鲜度、商业模式不断地创新,我们的技术不断地创新、产品不断地创新……甚至是青岛啤酒创新的表现形式也是在不断创新。

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