品类”还是“品牌”，哪个重要？

  近几个月，中国营销界开始“热闹”起来了，品类战略、产业链、品牌战略争论得不可开交。百家争鸣也未必不是好处嘛。但很遗憾，大家各抒己见，都是自己的理论好，别人的东西都是错误的，这就不像讨论了，竭力要显示一家之言的正确和代表未来“营销方向”，这就不好了嘛。

    实践证明，没有哪一种理论是永远先进的，也没有什么是永远正确的，或者哪一种是过时的，错误的，要看前提条件、站在的角度，也要看针对的行业特性••••••

    笔者自认为在“营销专业”上下了功夫，多年来也“美其名”在企业或为企业的营销而努力工作，也曾系统的学习了传统的营销理论，包括科特勒的《营销管理》、莱恩•凯勒的《战略品牌管理》，特劳特，里斯的《定位》、《新定位》等等国外名著，甚至是奥格威式的的“广告形象论”。虽然没什么建树，但毕竟身处其中，谈谈感想总可以的吧。本文不针对任何公司和个人，仅仅是交流，算不上“学术”，欢迎拍砖，批评，但谢绝诸如：“垃圾”、“你就是个SB”等等的人身攻击，谢谢。

    笔者并不反对和排斥定位和品类战略，因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发，很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用，笔者也相信这套理论的严密和科学，但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论，其一，任何的理论，特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支；其二，一种理论总有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品类战略也好，都是营销的一部分，而不是全部。

    如果仅仅站在自己的角度来说，大家都是有道理的，不管品牌、品类还是郎咸平的产业链理论。但除了定位，除了品类战略还有什么呢？组织、管理等等一系列都是要做的。

    西方对消费心理研究很系统，很多营销专注都有涉及。如：《购买的真相》，《顾客为什么购买》等等，都从消费的心理进行了剖析。《顾客为什么购买》，作者帕科•昂德希尔，消费行为学家，是一家研究公司的CEO，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的搏奕关系，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商人、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。

    由此看来，消费者的心理和生理特性对营销学的发展提出了更高的要求，因此诞生了基于“消费者心智”的定位理论。但反过来，消费者对产品、服务的看法是一系列复杂的生理和心理过程，购买的决定也是一样，是基于什么因素？是品牌、品类、促销，抑或是综合的因素在起作用，而品牌、品类只是一种强化购买的方式之一，让其快速做出选择。但真正的购买过程是受到很多具体因素影响的。如：卖场促销、人员推销、、陈列展示等等。如果仅仅是品牌或品类，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企业或者没有品牌的企业还有生存的空间吗？

    “定位理论”要超越科特勒的营销理论，笔者认为这种提法不妥。首先，科特勒的营销理论包含了定位，而科特勒的营销理论也不仅仅是4P或6P，12版和13版已经是和莱恩•凯勒合著，包含了系统的品牌理论。如果提出一个战略观念就要取代科特勒的营销学，我想是一种“浮躁”的表现，不客气的说：是一种炒作。

   打造一个定位，就能畅行无阻？不想再分析什么系统和流程了，讲多了也觉得无聊。大家经常说王老吉的案例，说是定位的成功，在“总结”出来这个经典的案例之前，王老吉已经畅销大部分省份了。就算是定位的成功，接下来还得进行大量的广告宣传、人员促销、建立销售组织，进行销售渠道、终端的管理，所以说定位“超越”了科特勒营销理论显然是站不住脚的。

    至于说郎咸平先生的6+1理论是基于产业链的，所涵盖的对象大部分是制造业，如果这方面也要用定位理论要套，那也就泛泛而谈，将定位变成“跑位”，跳出了定位的本源了。

    郎咸平先生可能并不是要否定品牌战略论，站在制造业的中国目前现实状态提出了中国制造业的发展方向，从制造转变为设计和其他环节，以把握不同行业的本质，摆脱代工的现状。

    如东莞制造业的现状，大家都心知肚明，每一个工厂都可以用定位来塑造自身品牌了，都可以打造消费者心智中的新品类吗？显然不可能做到的，而郎咸平只是指出了最有可能改观的产业链整合，相比每个工厂建立强大的品牌更加有效，更加把握他说的“行业本质”。

    至于具体的操作和可执行性，问题提出来了，总比盲目得全部工厂都走“品牌化”之路要好。多一个方向不好吗？

    为什么ITAT会倒闭，很大一部分原因不是因为没有品牌战略，没有定位，这些在欧通国的谈话中显现无疑，但最后还是上市无望，在一场圈钱的闹剧中消亡了。最大的原因是：在整条服装产业链上，最核心的设计、生产到终端的过程ITAT没有，完全掌握在别人手上，而中国服装企业新品上市周期要160天，怎么会不死呢？

    看看我们周围的中档服装品牌，活得最好的，并不是那些知名企业，而是从设计、加工到上市，时间很短的企业（时尚中档服饰的本质，产品开发更新要快，郎咸平的观点，是笔者认同的）。这里只是简单举一个例子，说明不同的行业最重要的东西是不同的。我们不是不需要品类战略，不是不需要定位，但你总得要活下来去，以最小的成本找到目前最适合你的发展方式。

    如果什么都要品类战略，我想，义乌小商品批发市场早就荡然无存了，因为很大没有牌子的产品在里面悄然流动，一夜之间“飞向”世界各地，你还真搞不懂这个市场居然有这种能力。

    为什么要“你死我活”，门派就那么重要吗？这也许是中国人的典型性格吧。但看看中国武术的历史就大概知道了原因。中国武术的流派很多，数不胜数，但大多是内部循环，不外传，所以各门派的功夫是一代不如一代，以至于失传了。李小龙，这个黄皮肤的中国人，却没有这种狭隘观念，抛弃门第、流派之嫌，融会贯通，发展了融合各家武术精华的“截拳道”，也没见的他说要取代哪一个拳法或流派，尽管李小龙早逝，但其影响力依然是华人在国际上首屈一指的。

    世界发展的趋势肯定是融合的，尽管你看到小国家越来越多，但他们都是被融合甚至同化了，他们的习惯、语言都是被融合的结果。要不融合，要不就是消亡，适应不了就消失，再怎么保护也保护不了。

    没必要花那么多心思争论谁的理论正确，“黑猫白猫能捉住老鼠就是好猫”，笔者自己也经营店铺，也用定位理论和品类思维来进行思考和运营，这个笔者绝对不会“死要面子，不认账”，但也不会“糊涂”到单纯为了品牌战略、品类战略而放弃产品设计和开发——缩短新品上市期。

   你问我，品牌重要吗？我告诉你：重要，很重要。但我还要告诉你：相对于上千种的时尚小物件，每周、每月的更新速度比单纯的品牌塑造还要重要，你信吗？因为对于时尚的中档产品（小件饰物）而言，消费者要不断的重复购买，所以款式要不断改变或更新，否则下次回头客就不再购买，你想，买来买去一样的，你还会再买吗？所以，比那个固定墙上的品牌或者消费者心中的品类，缩短新品上市期就显得更加重要了。

    如果一定要“分化”那么多的不同品类，消费者要能一一分清，并记住数百种种产品，显然不可能的。所以说，一定是形成店面的品牌规范，但最最重要的是：产品系列要力争每半月或者每月进行更新。

    只要是自成体系，对中国的营销界有指导和实践的意义，我们就有存在的价值，抛弃那么“陈腐”的门第观念吧。实际上，很多东西包括理论都是相互联系和依存的，并不是独门独派或一件“暗器”，“突兀”的一闪就克敌制胜了。

    站在“巨人”的肩膀上，我们看得更远，而不是把“巨人”压垮。