2013年10月03日    新营销      
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 品牌突出性为何如此重要

  Brand Salience:

  Why It's Important For Your Brand

  博客主人/Brad VanAuken

  http://www.brandingstrategyinsider.com/

  什么是品牌突出性?当客户做出购买决定时对某品牌会有某些想法或是评价,这些就是品牌突出性。强大的品牌具有很强的品牌突出性,而较弱的品牌突出性较小甚至没有品牌突出性。这也就解释了强劲的品牌之所以强劲的原因,想一想:如果人们做出购买决策的那一刻没有想到你,那么你的品牌自然会被归入小品牌或不引人注意的品牌行列。

  品牌突出性并不同于第一提及品牌知名度(即客户提到品牌时的首要想法)。品牌突出性涉及消费者做出购买决策时对于品牌的想法。确切而言,品牌突出性是客户对品牌的记忆以及它在客户重要记忆结构中的联系。在做出购买决策时对品牌的“思考”以及和人记忆结构之间的联系,这两点让品牌突出性不同于第一提及品牌知名度。

  品牌突出性是否是人们想起品牌并且在做出购买决策之前思考的一个重要因素?是什么驱动了品牌突出性?研究证明,品牌突出性是消费者品牌记忆结构中关于“数量”和“质量”的一个函数。譬如,如果我想吃一餐价格少于5美元的快餐,那么很可能会选择赛百味(Subway),因为到处都是赛百味的“5 Foot Long”广告。又譬如我想吃“新鲜而健康”的食物,我也会想到赛百味的食物注重“新鲜而健康”。企业品牌和记忆结构联系得越紧密,品牌的突出性就越强。这就是关于记忆结构的数量。而关于记忆结构的质量,譬如赛百味,因为我之前见过许多“5 Foot Long”的创意广告,对它印象深刻。除此之外,如果选择的商品很有价值而且和我的选择有相关性,而我又不需要节省开支,这些都增强了品牌的突出性。

  结论是,通过建立一个兼有“数量”和“质量”的品牌记忆结构体系,你将能让客户在做出购买决策时经常想起你。

  要建立品牌突出性,可以考虑以下两种方法:其一,致力于界定品牌资产,传播不同于普遍品牌资产的独特信息。假设你已经界定了品牌资产的重点,现在要做的是进行消费者调查,以便获取与品牌密切相关的信息。在找到答案之后,你要根据这些信息做一些创意性的执行工作,将品牌在消费者记忆结构中的关联性最大化。譬如,赛百味的定位是“新鲜而健康”,可以通过一些活动,宣传“对孩子有帮助”、“节省”、“便于户外活动”等信息。这是一些不同的信息,但会让人们想到赛百味的食物“新鲜而健康”。其二,针对客户记忆结构推出一些具有特色的品牌活动,这有助于消费者做出购买决策时更容易想到你。

  向易趣CEO学习领导力

  Leadership lessons from eBay's CEO

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com

  2008年4月,当约翰·唐纳荷(John Donahoe)出任易趣(eBay)总裁时,FT说:“他继承了一个陷于困境的企业,现在正处于动荡期,增长率蹒跚不前。由于易趣涉及太多的业务,忽视对核心产品(譬如eBay.com)进行必要的改进,从而丧失了核心业务。”在约翰上任后的第一年,易趣的股价跌到了11美元以下—比易趣之前最高的股价低了81%。之后,易趣的发展终于回到正轨,股价也逐渐上升。

  在接受FT采访时,约翰将自己的战略成功归结为致力于恢复核心业务的增长。

  聚焦核心:最大胆的举动是在2005年,不管市场如何议论纷纷,易趣收购了当时很受欢迎的网络通信服务提供商Skype,之后不久又将它出售。这让易趣最终能专注于自己的核心业务。

  保持危机感:约翰发现随着企业的增长,企业内部出现了自满现象。这种现象对于任何一个在市场上领先的品牌而言都意味着灾难,它会让企业置身于竞争威胁之中而不自知。正像约翰所说:“企业滋生自满情绪,这会让企业无视其他企业更能满足客户需求带来的威胁。”

  新的渠道:约翰将易趣带进新兴的手机购物市场。易趣通过苹果手机和手机应用软件Android,每年创收5亿美元。而且易趣也推出了苹果运用软件(iPad App.),按照约翰的说法,这款软件体现了“最佳的易趣购物体验”。易趣的贝宝(Paypal)市场运作也很成功。总体来说,易趣预计2010年在移动设备上的收入能达到15亿美元,这意味着它的核心业务在快速增长。

  鼓舞军心:约翰将工作重点放在新技术研发上,部分原因是员工说易趣失去了自己的优势。2008年12月,约翰第一次将易趣的100名精英召集到一起开会,与会的还有8个客户服务人员,交流用户反馈的意见、投诉等。令人印象深刻的是,约翰让这100名管理者每年在一个客户支持中心工作一周。这个项目和英国乐购(Tesco)的TWIST项目相似—乐购的高级管理者每年要在商店工作一周。

  贴近客户:约翰每季度都会找一些易趣的客户进行面对面的交流,而且把交流过程拍摄下来,剪辑之后邮寄给相关的产品经理。约翰说:“我们有8000万客户,客户有各种各样的需求,譬如可能有人试图通过易趣销售古董手表,而易趣的一些做法却让他的工作开展困难。我们要注意这一点。”对比约翰,有多少CEO或营销总监能如此重视这种持续的客户反馈工作呢?

  正确定价:

  让客户不再专注于价格

  If the price is right: Pricing strategies that

  stop customers from chasing prices

  博客主人/Marco Bertini, Luc Wathieu

  http://www.landor.com//

  如何让客户不因商品价格的波动而影响到他们的购买行为?这是许多人关注的话题。事实上,价格本身也是帮助消费者做出购买决策最有力的武器。以下是四种方法:

  价格体系重组。如果你拥有竞争对手所没有的优势,你能否想出一个方法对价格体系进行重组,让消费者的注意力放到产品的优胜之处上呢?譬如,化学品跨国公司Orica将重心放在炸药的超强爆炸力上,改变了自己的定价体系,根据爆炸后的不同结果收费,而不是按照炸药的销售数量收费。

  刻意标价过高。你是否能(是否敢)采用高价格策略让自己和竞争产品明显区别开来?如果产品的价格和同类竞争产品不属于同一类,消费者不会因此而主动排斥它们—事实上,这样反而会刺激他们上前去看个究竟,试着了解是什么原因让这些商品如此值钱。譬如,美国生产个人护理产品的企业小蜜蜂(Burt’s Bees)对个人护理产品收取了80%~100%的溢价,但它却运营得很成功。消费者认为自己做出了合理的购买决策,因为“小蜜蜂的产品使用的是天然成分,并且它一直致力于承担社会责任”。

  商品分隔标价。你是否能将一件商品细分为几个部件,之后分别对各个部件单独收费?其中的意义在于消费者最为关注商品的价格,若商品不是总体计价而是分部件单独计价,消费者会考虑商品其他方面的好处。如果你之前做出的一个购买决策让你觉得这项交易很划算,那么之后其他一项项的附加费用将会让商品变得昂贵。例如航空业的服务产品。

  均衡价格点。你是否基于同样的定价策略给产品定价?定价策略过于复杂,将迫使消费者对价格进行思考,如果只有单一的定价体系则不会让消费者想太多。譬如,世界知名腕表品牌Swatch给自己所有手表定的单价是40美元,而苹果公司向其iPod用户出售的数字音乐则是每首99美分。

  不要让行业教条束缚你

  How to Challenge Your Industry Dogma?

  博客主人/Umair Haque

  http://blogs.hbr.org

  行业教条,它像空气一样,无形而又无所不在,存在于每个行业的每个市场上。想不受行业教条束缚就必须革新,挑战现有的教条,对教条有选择性地遵循,重视教条的缺陷并逐个加以改进。

  是什么让苹果公司这么具有行业革新性?还有苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs),行业人士对他的评价是:他总是挑战行业信条,而不是遵循这些信条。而苹果公司对手的做法正好相反,虽然他们做得也很认真。以下是6个方向,帮助你挑战行业中无形而又无所不在的教条:

  挑战战略:像投资商业一样将战略作为一种投资模式进行思考。是什么让苹果公司与众不同?不同于竞争对手,苹果公司对产品设计和实用性作了很大的投资。虽然是一家企业,但苹果公司看起来更像一个设计工作室。而对手们却很少在设计上投资,因为用商业语言来说,设计是一个“成本中心”而不是“利润中心”。苹果公司的挑战证明设计或许就是企业最能带来生产力的投资—这正是苹果公司的对手们难以抗衡苹果公司的原因。但他们忘了一点:关键不是赶上苹果公司,而是挑战行业教条。

  挑战分销:在早期的市场上,音乐行业通过各种渠道和平台打入市场,所有“新”的分销方法都机制化了。对于这种现状,苹果公司不服。苹果公司向人们证明,音乐的分销渠道可以是无限的、开放的—苹果公司并不是完美的,但比起之前的商家,苹果公司的挑战让它打开了音乐市场。

  挑战商业模式:苹果公司将运作iTunes的模式复制到开苹果应用商店(Apple Store)上。苹果应用商店给行业模式教条带来了挑战,它和出版商合作,将媒体资源从一种产品转为服务,带来新的利润。出版商从苹果公司的销售中获得收益,以及可能的进一步盈利。苹果公司引领着自己的手机广告服务,将它转为一个新的行业,改变了之前人们认为“数码广告是低价值商品”的看法。

  挑战销售和服务:苹果公司的销售方式不同于它的竞争对手—我指的不只是苹果公司广告,还有苹果应用商店。之前人们还在说,电子产品是没有灵魂的“产品”,包括在大超市里销售电子产品面无表情的少年也令人乏味,电子产品销售艰难。而苹果应用商店的做法让这一切大为改观,电子产品的销售和服务变得充满个性化、热烈而又有趣。至今,苹果应用商店在当地的商场中仍然是最有生产力、最具盈利性的。

  挑战生产:生产,这是苹果公司最大的挑战。苹果公司能否挑战制造产品的方式呢?事实是:苹果公司不仅仅意味着分销、营销和零售,它还是全球市场上“劳动力套利”的最大赢家。

  因此,现在你可能在想,什么是苹果公司的教条呢?一句话,苹果公司是一家十分“固执己见”的公司。
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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