互联网+研究院创始人,清华 X-lab 未来生活创新中心创始人。 《互联网商业模式创新》《决胜移动互联网:创业者的商业模式课》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2022年11月30日    沈拓     
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“用户转移成本定律”是指,用户转移成本越大的市场里,所能容纳的同类产品数量越少。

这里的用户转移成本是指,户从当前的产品和服务里,转换到新的产品或服务里,需要付出的时间成本、学习成本和金钱成本。

“用户转移成本定律”在移动互联网领域表现得尤为明显。

移动互联网社交应用市场体现了“用户转移成本定律”。一个用户无论使用的微信还是微博,他都要投入一定的时间和精力,沉浸深度一般较深,转移成本较高。用户使用微博的过程,类似一个人在发布自己的心情日记一样,用户没有这个心情或精力,在某个微博平台发表了自己的心情感言之后,又切换到另外一个微博平台上继续发布,这种“不愿意”就构成了用户的转换成本。由此可以看到,在这个市场,强者恒强的马太效应表现得非常明显。腾迅微信在强关系市场遥遥领先,新浪微博在弱关系市场中遥遥领先,这也造成在市场上其它产品很难追赶领先者,许多后进入者也会因此打消进入的念头,从而形成这个市场平台数量少,用户高度集中的特点。

而移动互联网新闻应用市场也体现了“用户转移成本定律”,只不过与社交应用市场恰恰相反。由于用户在任何一个新闻平台上都能看到综合性的信息,这等于减少了各个新闻平台之间的差异性,因此,用户在不同新闻平台之间的转换成本非常低。由此带来市场上的一个结果就是,市场上会有多家新闻App并存。

受“用户转移成本定律”影响的市场容量问题,还表现在数字消费领域。用户使用不同的游戏机,比如索尼、任天堂或微软,各种游戏机的操作要求各不相同。这意味着,如果一个消费者改用不同游戏机的话,需要去学习不同的操控习惯。而一个已经建立起固定习惯的游戏爱好者,通常不愿意再接受让他感觉不舒服的别的游戏平台。这种高转移成本,决定了游戏机市场中不会容纳过多的企业。

移动互联网对于传统行业的冲击,也体现了“用户转移成本定律”。例如,在传统零售店面中,用户进出任意一个商家店面的转换成本很低,因此这决定了零售商业形态百花齐放,企业众多。但是,随着90后成为主流消费者,这一代人在电商上的购买体验就开始形成了他们的“转移成本”,包括在线上的商品搜索、比价、性能功能对比、同类爱好者交流、便利的支付和退换货体验,这些都形成了新一代消费者的转移成本。随着转移成本的上升,电子商务市场可容纳的企业数量开始减少,因此,除了今天在电商领域领先的天猫、淘宝、京东、拼多多等少数几家,许多电商企业不得不退出。

同样,在互联网金融领域,“用户转移成本定律”表现得越来越明显。随着支付宝和微信支付等在前面领跑,包括打车支付、发红包、微支付等各类实用场景越来越多,消费者对于互联网金融的体验不断优化,沉浸深度越来越深,这也意味着消费者转移成本正在上升(表现为,如果别的金融机构不能够提供同类体验,消费者会觉得很不习惯)。这说明,未来互联网金融市场所能容纳的企业数量将不断减少,相信很多金融机构已经充分感受到了这样的危机。

“用户转移定律”对于企业的启发在于:

第一,如果你选择了一个“用户转移成本低”的行业,也就意味着这必然是一个竞争格外激烈的赛道,你要想活下来,基本上靠的是比同行做得更好、更快、更便宜或更有效率。

如果你的生意做得很辛苦,大概率并不是你能力不行,而是你选择的赛道天生如此。

第二,如果你选择了一个“用户转移成本高”的行业,这意味着你最终的结果是,要么领跑,要么出局。因为这样的赛道无法容纳很多竞争者并存,所以从你创业第一天开始,就要向前狂奔。

如果你在这样一个赛道中,最终出局了,也没什么丢人的,因为赛道最终必然如此。

如果你在这样的赛道中最终胜出了,通常的原因是,你在过程中的几次重大决策上,比同行更狠、更果断。

第三,还有一种情况要引起重视,如果我现在处在一个“用户转移成本低”的赛道,我是否可以把这个赛道变为一个“用户转移成本高”的赛道?

这意味着你必须有所创新,改变赛道的传统打法。一般来说,需要企业奉行“深度支持战略”,企业通过为用户提供有特色、有壁垒、有价值的深度支持,让用户对自己越来越依赖

这个战略的进一步启示在于,你对用户的深度支持做得越好,不仅提高了用户转移成本,而且还让你的竞争对手变少了。通俗讲,你不仅黏住了用户,还清理了战场。

你可以运用“用户转移成本定律”,分析一下所处的赛道,预测一下你的商业终局。

本文摘自《网络人的未来》

作者:沈拓

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