达尔文经济学：对失败说不

本文选自《长江》杂志

《达尔文经济学》

（英）保罗•奥默罗德 中信出版社出版

“生活总是无法摆脱失败，失败无所不在。任何时间、任何地点，生活的各个方面都会有失败的可能。99.99％的已知物种现在都已灭绝，从这个意义上说，失败已经存在了数百万年。在近代的历史中，每年都有超过10％的美国公司破产。从商界巨头到个体经营者，都经历过失败。” 这是《达尔文经济学》的作者保罗•欧莫洛（Paul Ormerod）对于人类活动的总结，或许正好配合了时下的经济状况。

事实上，正如欧莫洛在《达尔文经济学》所说，从生物物种到企业，再到政府机构，都存在几乎无法被打破的“失败铁律”。在商业学术界中，人们总是孜孜不倦地为企业的倒闭寻找合理的解释。企业家们往往为一时的成功欣喜不已，却忽略了这些公司在获得短暂的成功之后立刻陷入困境的事实。在更加抽象的经济学领域中，我们可以找到大量的关于如何经营以获得成功的理论，然而大多数都是无稽之谈，甚至产生误导。但是，几乎没有任何关于企业为什么会失败的内容。

欧莫洛的《达尔文经济学》则是一本真正讲述失败的书。这本书的英文书名是“Why Most Things Fail”，直译或许更能表达他的本意：为什么大多事情会失败？欧莫洛无情地揭示这个世界的铁律：大多数事情都会失败，如果不想输的太早或者是失败的太惨，那就必须做好心理准备，未雨绸缪，并且像乔布斯的名言那样对创新付出不懈的努力，“stay hungry, stay foolish”。

当然，欧莫洛的悲观主义态度确实令人讨厌。

如果你没有足够强壮的心脏，那还是放弃阅读这本研究失败的书籍吧。欧莫洛残酷地告诉人们：在国家政策和企业经营中，失败者远远多于成功者。我们周围的失败无处不在，不可避免。尽管商业世界的大腕们可能会具备寻求最佳结果的足够智力，但他们对这样一个残酷的事实产生免疫：没有一个成为赢家的主导方案。

欧莫洛认为，世界是一个太复杂的非线性系统，让人们很难做出长期预测。商业结果取决于太多的变量，这使得最聪明的规划者都会遭到失败的打击。

这个基本概念是迷人的，但欧莫洛似乎并没有想清楚他到底是向公众讲一个用趣闻和案例来串起来的易于理解的概念，还是构建一个让经济学家们信服的数学模型，以证明他虽然不能预言但还是能总结经济世界的随机性。这种两难选择使得欧莫洛在阐述时夹杂着大量数理论证（读到这部分，建议大家跳过），让人们很难领会他的真实想法。

不过，当看到“整个20世纪最举世闻名的品牌失败”的案例时，你就会发现欧莫洛还是清晰地表达了他的主张：在20世纪80年代，可口可乐面临来自百事的强大压力，管理层决定取消原来的配方，并在1985年4月推出了新配方的可乐。数百万的美国人记得接下来发生的事：新可乐销售乏善可陈，不到3个月，可口可乐即恢复了它久经考验的配方。欧莫洛引用了当时可口可乐CEO唐纳德•基奥对失败的解释，“ 一个非常简单的事实是，我们在为新可乐推出所作的消费者研究上倾注了大量的时间、金钱和技术，却并不能衡量或揭示那么多人对可乐传统配方的深久的喜爱，这一点让我们吃惊不已，就像你不能衡量爱情、骄傲或者爱国主义一样，这也是无法衡量的。”

通过这样很容易引起共鸣的例子，欧莫洛展示了他的论断：这就是企业的本质所在，因此企业必须采取不断创新，不断试错的态度来发展，不要试图掩盖失败，而要从失败中寻找解决的方法。

也正因此，欧莫洛希望企业家们不必害怕失败。面对不可知的未来，唯一的对策是：必须接受“失败是企业发展过程的一部分”这个前提。或许接受这个残酷的结论，人们就会变得坚强，因为既然失败不可避免，惧怕也是没有用的，选择坦然接受，然后restart，从头再来。