“公关”危机

2011年7月13日，达芬奇家具召开的新闻发布会让海内外媒体大跌眼镜，希冀了解真相的记者们只听到了其CEO潘庄秀华语无伦次、声泪俱下地痛陈了一番创业史。这可能是最近一段时间以来最失败的危机公关案例。

这样的发布会显然让事情变得更糟糕，尽管之后达芬奇持续不断地展开公关，以图补救，包括连续的公开信、媒体见面会以及邀请媒体和消费者代表到意大利生产厂家，调查并核实达芬奇所销售的意大利品牌家居产品的原产地信息。但由于错过了危机公关的“黄金时间”，显然收效甚微。

任何麻烦缠身都是不受欢迎的，尤其在资本市场，任何“绯闻”都可能意味着最直接的股价损失。但在传播技术相当发达的今天，上市公司的每一个细微的动作、高管们一句“不小心”的言论都有可能被广泛传播，甚至因此深陷“危机门”。在这个必须“全天候公关”的当下，作为公众公司必须时刻准备着。

更快更持续

2011年7月24日，味千拉面承认汤底的确是由浓缩液来兑制而成的；7月25日，其股价遭受重创之后；7月26日，味千拉面正式发布《味千（中国）控股有限公司致歉及食品安全承诺书》，向社会各界及广大消费者致以最诚恳的歉意，并承诺今后在诚信经营及食品安全与透明化管理方面还将不断提升。味千（中国）高管也表示，企业社会责任是一家食品企业的良心再现，味千一直倡导“健康第一，良心品质”的首要经营理念，过去因为种种原因给消费者带来了一些困扰，味千已经在第一时间作出调整，并将在未来一段时间内着重完善公司管理流程，确保高标准的产品质量，为消费者提供更为安全和优质的食品与服务。8月中旬，味千公开拉面工艺流程并邀请媒体参观。

8月23日，味千适时发布了2011年中报，显示其门店总量增加68家至576家，营业额增40.1%至16.65亿港元，其今年上半年毛利同比增长38.8%至8.21亿港元，该集团的核心业务则同比上升42%。而股东利益则增长32.4%。每股盈利由港币5.78仙升至23.83仙，升幅为32%。虽然原材料及人力成本上升致其毛利率微降0.6个百分点至68.5%，但仍处于行业领先水平，展示出了良好的基本面。

同时，味千（中国）的管理层在香港召开新闻发布会，进一步澄清骨汤来源问题。味千控股非执行董事重光克昭接受媒体采访时态度诚恳，并对浓缩汤料和现熬猪骨原汤的优劣势作了进一步的解释。

至此，味千拉面在中国各门店的客流已逐步复苏。而其积极举措也反映在资本市场上，各大行纷纷发布报告，给予味千（中国）积极的评级。渣打银行评级为“跑赢大市”，目标价为15元；摩根大通表示，以现价来看味千（中国）下行风险有限，重申“增持”评级；高盛也将味千（中国）评级由“中性”上调为“买入”。味千（中国）股价近期持续上涨，涨幅一度高达40%。显然味千拉面在危机之后所迅速取得的有步骤的危机公关行为已经奏效。

成本最小化

当然，危机公关并不是让公司掩饰错误，而是迅速的与投资者及公众建立一个通道，诚实表达问题，稳固甚至重塑投资者对公司的信心。

笔者曾就如何应对危机公关这一话题采访某即将上市的房地产公司公关部主管，她戏言“首先想办法封锁消息，删帖子、和谐媒体、和谐客户”。这恐怕是大多数公司的第一直观反应，但这位在公司上市前做了充分功课的公关主管话锋一转，“当然这都是最拙劣低级的公关，高明的公关必须是，永远准备着有危机出现；勤于思考怎样让投资者信任和满意，让已有投资者的损失得到弥补，让未来投资者的信心依旧坚定。比如我们的房子漏水了，首先应该替客户把房顶补上，然后再用有说服力的行动让后来的购房者相信，从我们这里，将永不会再买到漏水的房子。”

盖茨曾经说过一句“危言耸听”的名言——微软离破产永远只有18个月。实际上，长久的危机意识才能避免“祸起仓促”时的方寸大乱，正确的危机公关是分步骤的，有长期的规划，危机公关不是一锤子买卖。突发事件之后，正确的反应和处理是阶段性的，建立公共关系危机预警机制，预警、预防、处置、恢复几步骤联动，是长期性的。

作为上市公司，平时应当对所有公司内外部信息有通盘了解，洞悉危机发生的潜在原因，“麻烦总是留给没准备的人”；事发后遵循“快、准、狠”的原则，第一时间妥善处理相关问题，切掉危机滋生的温床，公关也同样适用“黄金救援时间”法则；找到合适的人、合适的时机、合适的方式。味千拉面应该算是一个较为成功的危机公关案例，首先遵守了“黄金救援时间”；其次稳打稳扎、步步为营、不温不火；第三，不拖泥带水，直击要害，结合事件本身制定根本性解决方案，利用公关彻底平息事件。其实在危机公关中最忌讳半遮半掩语焉不详，猜测的空间越大被质疑的程度越高，投资者最不希望不透明的事情和举动。

危机也许永远不会化为转机，但至少应该把危机成本最小化，不要让公关危机变成资本危机。