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  2013年10月19日    销售与市场·渠道版 作者:程广见     
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若想在价格谈判中获得双赢,让自己得到想要的利益,同时也让对方觉得他赢了,就要制造一种空间。只有当对方面对一个难题,并且通过努力,使结果倾向于自己时,他才会觉得自己赢了。 
  这就需要造“势”。 
  给对手留下砍价空间 
  马玉是一家出版集团公司的广告总监。此次德国之行,是代表整个集团与德国某豪华汽车w集团谈未来一年的广告投放。究竟是带着一份令人满意的合同归国、还是不得不签署一份“丧权辱司”的条约,成败在此一谈。 
  马玉的谈判期望值: 
  1.w集团在出版集团的数本月刊与周刊上投放价值共达一亿的年单。 
  2,对于投放广告的品牌,杂志可以在内容上提供一氛数量的免费软文宣传,但每期不能超过内容部分的1%。 
  3.刊物的封面不卖。 
  交锋双方:马玉Vs w集团高层马尔库斯·包恩 
  地点:德国著名已故设计师DIDI女士故居的顶层餐厅 
  马玉刚刚坐定,包恩就主动向他介绍起这个餐厅:DIDI可以说是位最优雅的设计大家。她曾为我们的多个汽车系列做出杰出设计。她的故居现在已经成为我们集团的精神象征之一:精致、优雅、充满设计感、并拥有它背后的故事、历史和文化。 
  马玉:确实如此。 
  最后一道甜点上完,真正的谈判开始了。 
  “马先生,正如我们在北京已经谈到的,我们打包投放贵集团的广告年单总数可以达到一亿。但我想知道,除了广告我们还能得到什么?” 
  “对于投放广告的贵集团汽车品牌,杂志可以在内容上提供占刊物内容总量达2%的软性宣传,而且,是免费的。”马玉先给了包恩一个甜头。 
  包恩微微笑了。 
  “坦白地说,我们希望能购买贵刊的封面,希望您能给出一个价格。” 
  马玉知道真正的麻烦来了。包恩抛出一亿的诱饵,就是用这笔大单迫使他妥协。封面作为非卖品,既是本着刊物为读者服务的负责态度,同时也恰恰是马玉制订的销售战略方案。目前看来,非常有效。 
  “封面是无价的,因为它是非卖品,我很抱歉。”马玉既坚决又真诚。 
  “我们希望它是有价的,因为,这将直接影响我们整年的投放量。我们非常看中封面所能带来的市场价值。” 
  “正如DIDI女士故居是贵集团的精神象征,封面同样是刊物的‘面子’,这个区域,是它的非卖区。” 
  “然而许多其他刊物都接受我们的封面投放。” 
  马玉微微一笑:“这恰是我们的刊物与贵集团的定位与精神气质相吻合的地方。开个玩笑,我们都是‘大家闺秀’——有些东西是坚决不出卖的,所以她才高贵优雅,才值得人们追随,不是吗?” 
  “是这样。”包恩笑了,“我个人倒是同意的,只是如果你们的封面不出售,我们的投放也许只能在八千万元以下。” 
  “购买封面,您真正需要的是什么?” 
  “全年6期杂志封面刊登我们集团的新款车型,并以我们的品牌代言人做封面车女郎。” 
  马玉:“如果我答应您的第一个要求——车型由我们刊物自主选择,但是不收费,您觉得如何?”马玉知道,刊物封面的车型其实卖不卖都要大量使用w集团的产品。因为它就是品质和潮流走向的代言词。 
  “而且,只要贵集团的代言人是一线女星、模特或名流,我们可以优先考虑为封面车女郎。” 
  “那么,条件呢?”包恩问道。 
  “没有其他条件,只要保证一亿的年单。” 
  “成交。” 
  签约之后,包恩问了马玉一个问题:“马,这是为什么?为什么出钱不行,却可以白送?” 
  “因为它是非卖品。”马玉笑着说。 
  有些高档商品以不卖或难卖作为自己的销售策略之一。不卖或一货难求的东西反而更加炙手可热、令人向往。例如著名奢侈品牌H集团手袋产品BK包,这款包的售价普遍在5万元以上,但是不要以为拿得出5万元就能买回这款包。所有顾客都必须排队,有时甚至长达两年才能等到货品。 
  虽然优质的皮革选用、繁复的手工制作的确需要一定的时间,但相信不会有谁会认为H集团雇不起工人夜以继日地赶制手袋、以供应大批的市场需求!此时的“供不应求”、 
“一包难求”恰恰是高明的销售策略,因为越是得不到的,越是会刺激得到的欲望,物也更以稀为贵!这是真理。 
  在很多价格谈判中,销售人员急于出货的内心想法暴露无遗,往往使自己处于不利的境地。上赶的买卖不是买卖,没有给自己“造势”,自己就没有谈判的砝码,也没有给对手留下砍价的空间。 
  案例中马玉给对方建立了一种“非卖品”的概念,营造了一种高贵的气质。这也给对方留有无限的想象空间,并激起意欲征服的冲动,尤其对于争强好胜的对手,会不惜代价求得胜利。如此我方就可以在对方讨价还价的争斗中获得增值的利益。 
  探求对方的底线 
  事实上,全世界任何一个买家都不会轻易地丢掉一笔好交易,之所以拒绝你,是因为他们在试图了解你的底牌,所以无论出现何种情况,希望你能再坚持一下,这对你不会造成什么损失。就在你即将放弃的前一秒钟,通常他们会问:“你的最低价格是多少?”狐狸尾巴终于露出来,在这之前复杂的铺垫就是为了这句话。 
  这时候你怎么办?把底价报给他们?决不!当他们听到最低报价会不会善罢甘休?当然不会!他们会继续以不合作的态度逼你,即使双方未能达成交易,他们也是赢家,因为买家已经掌握了你的最底线,无论是下一次与你谈判还是和其他公司交易,他们都优势在手,主动权在握。 
  你最好的回应就是请他们出一个合适的价格,刺探买家的底牌。当然他们不会如此直率,买家对自己的底牌会守口如瓶,有“打死也不说”的崇高信念,同时他们还会迫使你说出具体的数字。 
  怎么办呢?如果是我就会坚持到底,看看谁更有耐心,我会再重复一遍之前的话:“还是你们出个更合适的价吧。”然后百分之百地沉默,一个字也不说! 
  某移动通信公司亚太区主管选定了一家做手机托架的公司,希望合作。其中国区采购前来与手机托架公司谈判。 
  “我希望你们能再降价5%。” 
  “这是我们的最低价,不能再降价了。” 
  “那你能赶上我交货的期限吗?” 
  “我们工厂模也开了,料也进了,20万人民币都投进去了,拿到你们的订单马上生产,一定能按时交货。” 
  采购经理说:“你们不降价,对不起,我不要了。” 
  手机托架公司马上急了:“你们亚太区主管已经选定了,怎么能不要呢?” 
  采购经理轻松地说:“亚太、区主管选定的是规格,我谈的是价格。你的产品如果在我接受的范围之内,我当然买你的产品了,但你超过了我的预算限制,我可以不买。” 
  啪!电话挂断了。 
  过了十分钟,手机托架公司打电话来:“好了,就按照您刚才说的价格吧。” 
  这位采购经理后来总结道:我算准他会打来的,因为我前面已经套出了他的筹码。20万人民币都投进去了,他能跟我熬吗?我赌他熬不下去,这样逼他,他只有让步了。但是,如果他后来没打电话来,我也一定会打过去的,因为我真的很需要这批货,而且决定权也不在我身上啊。
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