程绍珊：如何做好企业营销突破的战略聚焦

企业营销突破的战略选择

大部分国内企业在短时间内能有重大科技突破，搞出“黑科技”的可能性是不高的，押宝在这方面估计是异想天开，只能假定在技术没有突破的条件下，如何尽可能的优化产品，做出些特色，有些差异性。基于此，再在市场营销上进行创新，拉动市场先行，做出短期的销量与份额，为技术研发的突破和供应链的整合优化赢得时间与空间。想必这是目前企业最现实的经营战略选择了。

如何在市场营销上实现突破，取得见利见效的效果呢？

现在很多企业的做法是搞多产品型号，极大丰富产品线，多占渠道，多招商，“积少成多”来堆积短期销量，企图靠打群架来战胜对方，这种做法现在越来越行不通了。在我们咨询服务的很多企业，产品的SKU动则几百个，而且每年只有增加的，没有删减（有点像国内的股市），导致营销资源与费用、营销团队精力等越来越分散。本来是想支持营销队伍，为其提供新武器，现在却成了业务人员的负担，进而造成销量碎片化，规模效应丧失，导致企业内部的供应、生产和售后服务等中后台部门“压力山大”；面对管理复杂、效率低下、损耗加剧的局面，各方都苦不堪言，企业的效益只能越来越差！

不同企业的营销突破方向

首先，我们的经营思维必须从“多子多福”转向“优生优育”。

在同质化的竞争中，集中优势兵力打歼灭战才是出路！对于实力弱、规模小的中小企业更要如此。面对强大对手，能逆袭成功的案例几乎都是聚焦战略的成功。如化肥行业的金正大、史丹利等，面对资源、资金、政策和人才等均占优势的国企和央企们，都是通过集中资源打造一个差异化产品和品类，如金正大的缓控释肥、史丹利的三安复合肥等，实现弯道超车，成为行业领先品牌。

    第二，在离散的低集中度的行业

   面对群狼的撕咬，企业想杀出重围，异军突起，也必须集中核心产品，突出某一特色，以便打造差异化优势，进而改变消费者心智认知，建立价值标准，改写行业竞争规则，实现一统江湖的霸业，如河北养元公司的“六个核桃”植物蛋白饮料的打造成功！

    第三，暂时领先的龙头企业

   面对虎视眈眈的众多挑战者，也必须打造英雄产品，极大占据市场份额，以强化消费者心智，捍卫竞争规则，压制对手，提高经营效益。如智能手机品牌OPPO和VIVO面对竞争对手在2000+的狭窄价格带中，采用多产品型号围攻——“机海”战术的时候，坚持打造“英雄机”的产品策略，针对三四级市场和小白消费者的使用情景，集中突出“快充”和拍照、音质等核心卖点，使之成为这个价格带手机的价值标准，不仅有效的压制了对手们的蚕食，而且提高对目标市场的掌控力。

作者：程绍珊，华夏基石咨询集团高级副总裁 

北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长

深圳迪智达企业管理咨询有限公司董事长

清华大学、人民大学、浙江大学、中山大学等常年客座教授