2021年10月07日    笔记侠 整理: 王钰     
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高竞,2003年加入阿里巴巴、阿里工号1618、十年陈、M4总监,蚂蚁集团网商银行创始人,原重庆、浙江阿里小贷公司董事,原天猫市场部、规则部负责人。

经常有企业家、高管问我,好不容易制定的战略,怎样才能合理地拆解、落地到一线团队?

在阿里巴巴,由头部制定战略、腰部拆解战略,然后再执行,形成战略落地的整个闭环。

那么,从战略的制定到战略的拆解,整个过程该如何完成?

首先是认知层面要打开:

1.什么是战略?战略解决的是什么问题?

2.战略与企业的使命愿景价值观之间是什么关系?

3.今年的、现在的这个战略,是如何生成的,其背景和意义如何?

这是认知层面的“知其然”,没有这一步,谈不上“知其所以然”。

其次,当管理者了解战略,然后要去做战略的拆解,再配合组织保障,才能在整个战斗中将战略完美落地。

一、如何更好地理解战略

1.什么是战略?

以创造客户价值为目标,将公司和业务进行定位,发展竞争优势,设定目标并拿到结果的过程,这就是战略。

你真的“在乎”客户价值吗?在很多场的培训课程中,我们经常请在座的学员分享自己公司的战略,结果发现——全都是指标!

指标是用来衡量战略的客观数据,它本身并不构成战略!

有一些企业,从老板到高管,眼睛里就是怎么赚钱;一讲到战略就忘记了我创造的客户价值究竟是什么。

对此,我们想提醒一下大家:“你眼睛里都是客户,你口袋里就都是钱;你眼睛里都是钱,你口袋里都是钢镚。”

在战略设定的时候一定要问自己,我的客户价值在哪里?

每次制定战略之前,请先回溯自己的使命和愿景,把客户代入考虑:我究竟要服务谁,为什么;我创造了什么价值;我希望创造什么价值。

2.什么是客户价值?

介绍一个公式:客户价值=客户利益客户体验

淘宝创造的在小B端的客户价值:“把创业的门槛降到了最低”

这个门槛有多低:只要一部手机就可以开店。

你是否听过这样的故事:一个初中毕业的小伙子,找不到好工作。偶然间在淘宝开了个店,一个人当客服、做运营、谈供应链、打包快递,后来又取了个老婆做成了一个夫妻店。店铺做起来以来后,开始陆续招客服、招运营,逐渐做到年入百万、千万。

如果没有淘宝的低门槛创业,很多年轻人将无法实现创业的梦想,甚至连开一家店都很困难。这种案例数不胜数,这是淘宝创造的客户价值之一。

拼多多的客户价值是什么?

先回答:拼多多是消费升级还是降级?我的理解是消费升级。

在四五六线城市的乡镇农村地区,农民买东西的成本远高于北上广深,除了房价低,很多日常消费品的价格都高于一线城市。

比如这里生产西瓜,那西瓜的价格比北上广会便宜,但是西红柿、玉米、鸡蛋就极有可能价格比北上广高。在上海的便利店,你进去,会有几十种饮料任你挑选,但是在广大农村,对不起,大概率只有可乐、雪碧。

因为物资层层下沉会增加物流成本、层层渠道会增加各种费用,售价自然会上去。相同的产品单价高、不同产品的选择少,这就是农村消费者的困境。

拼多多下沉到农村之后,起到的一个作用就是砍掉中间商,享受了物流快递基础设施完善的红利,直接从厂家发到消费者手中,所以价格就会相比更便宜,同时sku就会更多。

对下沉市场的消费者来说,这是个消费升级,同时创造了客户价值。

可能很多人比较排斥拼多多,尤其是一些高净值人群。思考一下,你们家的抹布、扫帚、簸箕、锅铲等日用品是否需要品牌,是否可以从已经非常稳定的国产供应链中获得低价的供给?

拼多多的商家很多同时也是淘宝的商家,主要是流量的费用导致了两个平台商家的成本有高低,造成货物有价差。对于一二线城市的人来说,拼多多也是消费升级,一样的货,它可以稍微再便宜一点点。

什么是独特的客户价值?

我们讲一个富有争议的案例。

鲁班发明的伞距今已有一两千年了,请问这一两千年来有没有大的变化?可能有伞底下装电风扇的,但也没有大行其道。那伞还能有什么做法?

我们来看最近很火的品牌,一般的伞30-50元,该品牌的伞动辄200元起步销量还很高。它为什么卖那么贵?

该品牌创造的独特价值是让女性觉得愉悦:伞的内衬是非常美的图案,外部的图案反倒是一般的纯色。

于是——除了拍照的画面很美、头顶的“天空”独美、轻盈方便可以放进包包、遮阳指数高,伞还有了一定降温的功能。

其中“拍照的画面很美、头顶的天空独美”是最重要的,这是品牌的特殊价值,也是迅速区别于其他遮阳伞的记忆点。

中国能做伞的工厂少说上千家,远远供大于求,大部分的企业在拼命降低成本,以期通过降价获得市占率,或者提升利润率,但是该品牌能从客户视角出发,经过这样差异化的产品设计,就能在女性市场占领一片天地。

我们切忌掉到功能陷阱里不可自拔,要在体验、文化、审美上对产品赋能。

3.战略需要解决什么问题?

曾鸣教授说:战略是看十年,想五年,定三年,干一年,半年调整一次。

在了解完客户价值以后,我们要去思考,战略需要解决哪些实际问题?

战略要解决的六个问题:我们为何而生?我们因何而起?我们如何成事?我们去向何方?我们如何而去?我们为何而败?

被忽视的战略盲点

很多人不会去想这些问题,尤其是很多中层干部,一提到战略,眼睛里就是下一季度要做哪些事,甚少去回溯企业的使命愿景。

结构化思考是非常重要的。面对前面3个问题,大部分的人会选择有意识的回避。

我们为谁而生:要思考最早期,你的客户是谁,现在你的客户是谁?

我们因何而起:早期你选择做一个行业的初心是什么,起心动念是什么?

我们如何成事:你的商业模式是什么,商业流程是怎么设置的?

许多人自觉地忽略了这3点。

诚恳地面对自己

而第六个问题很多人会刻意的去回避,我们为何而败,为了去解决这个问题,必须要强迫自己去思考,产业的终局是什么,我们切入点是什么,我们还有什么没做好?

2020年疫情刚起来的时候,一些公司反应速度很快,靠的是老板的直觉以及政府的支持。结果疫情被控制了以后,一些老板就放松了警惕,以为疫情就过去了,没想到疫情反反复复,竟然把公司的利润全部给吃掉了。

比如说有个餐饮企业,市值跌了将近一半,就是预判出现失误,错误判断疫情很快就会过去,盲目做出扩张开店的战略决策,结果造成各项经济指标的下滑。

不是没想过,而是不敢看

还有一些企业家,总是在事后报怨,却没有提前思考。很多时候,我们需要提前去感知风险,比如政策上是否符合大方向、自然灾害带来的风险,不敢去深入地判断、猜测、推算。

思考战略时,总是把未来寄托在“勤劳和努力”上,这是非常麻木的体现。

所以在制定战略的时候一定要考虑,我们为何而败。不要在战略有懈怠、有怯懦,要直面战略。

对于灰犀牛、黑天鹅,不能轻易下急躁冒进的战略判断。

4.做交集

一个公司该干什么,公司想干的事情是什么,使命愿景是什么,把这些先制定出来。

(图片由作者提供,版权归作者所有)


除此以外,还要了解客户需要我干什么,需要注意做这个事情能不能创造客户价值,以及当前的竞争环境是什么。

最后看交集:公司能不能干、组织是不是能配衬,相交的地方才是该干的事情。

举两个例子:

过去20年是我国房地产黄金20年,阿里、百度、腾讯和华为都没有进房地产,为什么,房地产不是他们想干的事,也不是他们能干的事。

假如腾讯去做房地产,是不是还得从碧桂园去挖人,挖了一堆碧桂园、万科的人,就一定会比碧桂园、万科做得更好吗?根本做不了更好,也只是个二流的房地产公司。

阿里、百度、腾讯和华为也没有去做教育。腾讯的宗旨是连接人和人,阿里是让天下没有难做的生意,没有说让天下没有难开的车吧?他们也没有做生物制药、火箭、太空探索......

因为以上都不是他们想做的事情,所以即使再有钱,处在再大的风口,他们也都没有去做。

要去想这件事我能不能干,需要扪心自问这是不是自己想干的事、能干的事?

有人要问,为什么字节跳动会投资低度酒?这与它的战略有关吗?有交集吗?

低度酒是年轻人社交的硬通货。掌控这个入口,就能影响到流量获取和社交市场。至少有很大的想象空间。站在流量和用户的角度看,就能明白。

低度酒我们印象中的第一品牌是什么?RiO鸡尾酒。

年轻人为什么不喝白酒?因为中国的酒桌文化是压力性测试和服从性测试。年轻人的酒桌,只需要适当的兴奋,这就是切入低度酒市场存在的价值。

所以,做战略交集,一定要明确公司能不能干、组织是不是能配衬,相交的地方才是我们该干的事情。

何况,字节也只是投资,并不是亲自下场去做低度酒。

二、如何把战略拆解落地

当我们战略制定出来以后,就需要去做战略的拆解。

这里强调一个企业管理中,最可怕的状态,叫做“四拍”:

战略决策:拍脑袋;

战略拆解:拍胸脯;

结果出来:拍大腿;

启动问责:拍屁股(走人)。

真正有效的拆解战略,我们要做到以下几个动作:

1.形成战略闭环

在出发之前,一定要做出战略落地的闭环。


要做出战略落地,先要有全局观。要先了解整个公司的战略,要做4个动作,包括战略制定,战略执行,战略复盘,共创战略。

在战略制定阶段,要抓住目标、路径、策略、打法、里程碑等重要因素。管理者要带团队、拿地图、打硬仗。这个地图,就是路径、就是策略。

有些时候做了半年要改动,这是正常的,市场在变、团队人员在变,都可以理解,但不能在出发之前不想清楚。

战略执行阶段,我们要抓3个重要的事情:关键指标、关键战役、关键人员。每个职级要抓的重点,颗粒度大小不一样,但一定要注意要抓住这三件事情。

接下来是战略复盘。在复盘时会出现一个概念叫全面反馈,这里的反馈,主要是给员工进行反馈,并且一定要及时反馈,千万不要等打完仗后再做。


最后是共创,也是战略中非常重要的事情。在阿里巴巴,用的就是“一颗心,一张图,一场仗”。

在战略落地的过程中,总的逻辑是:先有战略再有目标,然后是策略、战役、战斗、关键里程碑。这里面会有一个工具,这个工具就像一把尺子、或是一个圆规,当你运用起来,才可以画直线、画圆。

2.战略传达

拆解战略有很多的工具和方式,介绍一个很容易被忽略的管理动作:战略会。

在阿里巴巴就叫“上下对焦,左右对齐”。注意,这至少是三个方向的沟通会议。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

首先是向上对焦。在战略传达完成之后,中层干部要首先自己理解战略、形成策略,然后“向上对焦”。

对什么?跟老板们对焦自己的策略、目标、路径图等是否合理,是否可行,是否符合公司总体的战略布局和战略意图。

对焦成功了,再进行第二步:“左右对齐”。左右是指业务部门的上下游、前中后台,各个部门彼此之间主要对齐的是资源和节奏。

不能你干你的,我做我的,那就乱了套了。

阿里巴巴的业务范围那么大,不可能指望高层不断地协调各个部门,更多是中层干部之间在“对齐”,这样管理半径就大了许多。

我们看到很多公司的CEO、高管,每天都在忙于“协同”、打破部门墙。为什么呢?因为下面的人没有自觉地“对齐”目标、节奏、资源、团队。

最后,上面的和左右的都OK了,要进行“向下对焦”。向下传递战略的意义、价值、策略、路径、指标和要求。

这个时候,往往会形成第4个会议,就是你下属的“向上对焦”。战略的传达,需要组织保障,我们使用的工具就是对焦和对齐的思路,配以不同的会议。

3.理解战略的必经之路

看客户,看市场,看自己

通过对客户购买行为进行分析,对目标市场需求、容量、及变化趋势进行分析,得出外部的机会和威胁。

为什么要看客户?有些TO B的企业,本身的经营、运营做的很好,但因客户的变化导致业务下滑。

通过自身组织系统与能力分析,得出内部优势与劣势。

为什么要看自己?比如一个零售行业的组织,就不要去做传统的房地产生意,在人才、制度、流程、资金等方面,都不会符合这种资源驱动的行业。

打铁还需自身硬,要找到与自身组织与能力相配称的目标,发挥优势规避劣势。需要注意的是:机会和风险的识别。

所在“竞品”的分析

竞品的判别,不要看跟我生产相似产品的,也不要看相似服务的,而是要看相似场景的,争夺相同用户的。

一个经典的案例,嘉士伯的竞品是谁?

在国外这个行业分为含酒精和不含酒精的市场,但在中国,它的竞争对手是那些相同场景、相同用户的饮料、低度酒饮。

所以,我们要在这个问题上看清楚,我服务的是什么样的客户,谁在以相同的产品和服务满足他们的需求。

在行业的分析上,一定要拉宽维度,不要只顾脚下一亩三分地。

我们竞争的,是消费者一定程度的“钱袋子”和一定范围的“时间”,以及非常少的“注意力”。如果站在这个角度看待竞争,你就会发现嘉士伯的竞品名单可太长了。

4.明确战略拆解的步骤

认真地拆解战略,也是对战略的审视。

如果老板带着高管和中层一起认认真真拆解战略,可能会发现不少优化的机会,这是最后一次机会去纠正错误、避免战略失误。

最忌讳的是做完战略后直接硬拍,下达指标和指令,别的不管,立即开始行动。

在战略拆解中,我们一定要注意3个点:我的团队在哪里、我要的结果是什么,以及我的策略是什么。

战略拆解的逻辑步骤如下:

(图片由作者提供,版权归作者所有)

在做战略拆解是,中间的层级(也就是关键因子、关键对策)是最重要的。

关键对策有三种解,我们要学会区分其属性和价值意义。

5.症状解、根本解、杠杆解

拆解公司的战略时,要有三个“解”。

头痛医头、脚痛医脚的做法是症状解;

根因分析找到原因是根本解;

找到业务相乘的关系并通过杠杆效应获得急剧的增长是杠杆解。

比如你感冒了,鼻塞、头疼、四肢乏力,这些都是症状,把大部分的精力用来解决症状的问题,就会陷入到事情的表层。

感冒的根因是什么?是细菌、病毒。不论是通过自身抵抗力,还是药物治疗,把细菌病毒解决了,才算解决了根本。

在制定策略时,绝对不要把“症状解”带进去,最重要的是要找到“根本解”;而互联网企业的基因,就在于“杠杆解”,它们很擅长于找到业务当中的乘法关系。

杠杆解,一般意义上是指能够帮助公司的策略,实现“杠杆效应”。

比如,电商的策略大概率属于杠杆解:

流量阵地×流量玩法×转化率×客户满意度×复购率×分享率×口碑

这其中一个板块的上升,另一个就会急剧上升。

所以,我们必须通过分析,找到正确的策略,战略不能只有目标和指标,更重要的是策略,策略会告诉团队我们该怎么打,为什么打,有哪些变量,有哪些需要提前设计的路径。

策略的成熟度才是衡量战略可靠性的标准,没有科学的策略,任何战略都是痴人做梦。

6.战略拆解的输出

战略屋,是一个非常好的战略拆解工具,也是每次培训中,要求大家必须完成的一个作业。

战略屋的构成

首先,拿到战略后,要回溯使命愿景是什么。

在回溯使命愿景的时候,往往老板给出的要求是“多少客户到什么程度”,这不是使命愿景,而是战略目标!

明确战略目标之后,接下来就是要怎么实现这个目标,这个环节叫做战略布局。

在布局“战场”后,接下来就是要明确定性的目标,也就是战略路径。

然后,就是如何完成,要通过对每场战役的描述,做什么以及怎么做,来对路径进行规划。

最后,再配以组织战略和人才战略,对整体的战略屋进行底层土壤的填充。

战略屋的逻辑

在制定战略屋时,一定要自下而上的考量。

也就是每一次战役的完成,组成了战场的胜利;每一个战场的胜利,组成了整个战略的成功。

做战略屋的重点

公司在做战略屋时,必须、只能用于你的公司,很多公司在做战略屋时,都像是在给同行、竞品去做的。

比如:“狠抓服务”、“提升市场占有率”,即空泛、又让人摸不着头脑,写了等于没写,做了等于没做。

所以,在做战略屋时,一定要有独特性,一定要适用。

结语

战略的制定、战略的拆解,一定是公司最重要的事情。

方向选错了,你越努力攻打山头,你的损失越大;地图画错了,你打的每场战役,都会将你送入死局。

最后送大家一句话:

战略的制定,磨砺高管、创始人、CEO;战略的拆解,要扩大到中基层的干部们。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

“想,都是问题;做,才有答案。”

更新学堂邀请亲身经历阿里关键10年的高竞老师,共同打造阿里游学-阿里战略管理研修班,走进阿里了解阿里“战略是如何打出来的”,学习从战略制定到达成目标的方法和路径,拿回实战验证过的战略拆解工具。

正如阿里土话中所说:“方向对了,就不怕路远。”


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